IX Perspectives

„Was wir von der diesjährigen ProgrammatiCon mitgenommen haben”

Es war die vierte ProgrammatiCon Konferenz im stilvollen Ambiente des Schloss Schönbrunn, die letzte Woche in Wien stattfand. Einer der größten Fachevents zu Programmatic Marketing in DACH bot auch dieses Jahr wieder einige Highlights und Top-Speaker rund um das Thema Programmatic. Als Internationaler Hotspot für Branchen-Pioniere, Publisher, Advertiser und Agenturen, gaben Top-Experten Insights wie Programmatic Advertising optimal für das eigene Unternehmen genutzt werden kann. Das Themenspektrum reichte von Display und Social Media Ads über Personalisierung bis hin zu Targeting und Bidding. Ein besonderer Schwerpunkt lag dieses Jahr auf dem Thema Data & Creativity. Zusätzliche Trainings zu Programmatic Marketing und “Deeps Dive” Workshops zu Mediaplanung & Reportings fanden vor und nach der eigentlich Konferenz statt und ermöglichten den Teilnehmern, sich miteinander auszutauschen und ihr Verständnis zu Programmatic-Praktiken weiter auszubauen.

Die Konferenz startete mit aktuellen Diskussionen rund um Trends und Herausforderungen für Publisher, einschließlich Gesprächen zu den Veränderung in der ePrivacy-Verordnung. Der Nachmittag widmete sich den Erfahrungen von Advertisern und Agenturen sowie den Herausforderungen und Lösungsansätzen für die bevorstehende Post-Cookie-Ära.

Insgesamt konnte man merken, dass die Online-Branche in Österreich nun auch verstärkt auf Programmatic Advertising setzt. Dabei ist der Programmatic-Anteil je nach Publisher noch recht unterschiedlich, aber das Wachstum ist insgesamt sehr dynamisch in Österreich. Im Vergleich scheinen allerdings alle Marktteilnehmer dabei verstärkt auf Deals zu setzen und weniger auf Open Auctions.

Mit der wachsenden Bedeutung von Programmatic nimmt auch das Interesse der Publisher an Header Bidding deutlich zu – obwohl noch einige Vorurteile diesbezüglich existieren (so befürchten z.B. einige Publisher immer noch, dass Header Bidding die Ladezeiten der Webseiten und damit die Qualität der User-Experience negativ beeinflussen würde – was natürlich nicht der Fall ist).

Und trotz dieser positiven Aussichten sind Werbetreibende und Publisher gleichermaßen besorgt, wie (Programmatic) Advertising in naher Zukunft ohne wirkungsvolle 3rd-Party-Cookies funktionieren kann. Die Fragen zu dem Thema sind letztendlich die gleichen wie im Rest Europas. Und eine Antwort darauf wird auch in Österreich „User Identity“ sein.

So sprach dann auch Jörg Vogelsang, Regional Managing Director, DACH & CEE bei Index Exchange, über das Post-Cookie-Chaos. Er erklärte, dass die aktuelle Situation in der Branche in Deutschland sehr herausfordernd ist aufgrund der rechtlichen Regulationen (DSGVO/ePrivacy-Verordnung), Veränderungen seitens der Browser Firefox oder Safari, der deutlich gestiegenen Multi-Device-Nutzung, die zu einer Fragmentierung des Userprofils führt und nicht zuletzt auch durch das neue EuGH-Urteil zu Cookie-Informationspflichten. Allerdings betonte Jörg ebenfalls, dass diese Situation zugleich eine Chance für weniger Komplexität und mehr Qualität im digitalen Advertising gesehen werden sollte.

Letztendlich liegt der Schlüssel zu Erfolg und Wachstum in Programmatic Advertising in gemeinsam nutzbarer User-Identity Lösungen.

Index Exchange und verschiedene “Trusted Web”-Marktplayer und Initiativen investieren bereits in neue offene, einheitliche und nachhaltige Standards um die Nutzerinteressen zu wahren und das System als Ganzes zu verbessern und zu stabilisieren.

User-Identity Lösungen helfen, standardisierte, branchenübergreifende Prozesse zu schaffen. Langfristig sind es persistente User-IDs und people-based Identifier, die dem Ökosystem eine nachhaltigere, verbesserte Lösung zum Nutzen aller Marktteilnehmer bieten, neue Monetarisierungsmöglichkeiten für das offene, Trusted Web schaffen sowie zu mehr Transparenz und Vertrauen als Schlüssel zu Erfolg und Wachstum für Programmatic Advertising führen.

Insgesamt lässt sich zusammenfassend sagen, dass Programmatic Advertising auch in Österreich bald die Bedeutung haben dürfte wie in den meisten anderen europäischen Märkten. Damit steigt auch die Relevanz des Themas Transparenz – und zwar in Bezug auf die genutzten Daten, aber auch hinsichtlich der Prozesse im Bereich Programmatic. Und natürlich ist der Aufbau einer nachhaltigen Identifier-Lösung von essentieller Bedeutung für das weitere Marktwachstum.