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The Drum: Was Googles Cookie-Entscheidung für Publisher bedeutet

Die digitale Medienbranche betritt eine interessante Ära – eine Ära voller Wandel, Umbrüchen und immer schnelleren Entwicklung. Am 14. Januar hat Google nun das Ende der Third-Party-Cookies besiegelt und angekündigt, dass diese in den nächsten zwei Jahren aus dem Chrome-Browser verschwinden werden. 

Das war zwar keine schockierende Neuigkeit – wir sprechen seit geraumer Zeit über das Ende der Cookies – aber während damit die Frage nach dem „wann“ definitiv beantwortet ist, wurden auch einige neue Fragen aufgeworfen, insbesondere für die Publisher. Nämlich: Was geschieht als nächstes? Welche Auswirkungen wird es haben?

Einfach ausgedrückt: Die Branche muss sich auf ein Rahmenwerk verständigen, in dem das Vertrauen der Verbraucher, der Consent und klare Werte die Grundprinzipien bilden, nach denen Medienunternehmen und ihre Technologiepartner arbeiten und handeln.

Bevor wir uns jedoch mit den Auswirkungen befassen, sollten wir reflektieren, was uns zu diesem Punkt gebracht hat (und was uns letztendlich weiterbringt).

Der Hintergrund

Schon vor der Google-Ankündigung führte Safaris Third-Party-Cookie-Ansatz zu einem Wettrüsten rund um das Fingerprinting (eine für User und Publisher völlig undurchsichtige Methode ohne wirksames Opt-Out). Im September begannen die Publisher zu befürchten, dass Deutschland der sprichwörtliche „Kanarienvogel“ im Kohlebergwerk sei – als Firefox ETP aktivierte, erlebten die deutschen Publisher über Nacht einen Umsatzrückgang von fast 30 Prozent. Solche unmittelbaren Umsatzeinbrüche erschweren die Arbeit und Erstellung qualitativer Inhalte eines jeden Publishers. Für Marketer, Publisher und Technologieunternehmen hing das potentielle Ende des Third-Party-Cookies wie ein Damoklesschwert über der gesamten Branche. Die Zukunft war unklar und der gegenwärtige Zustand wurde mit allen Mitteln am Leben gehalten.

Die Ankündigung von Google brachte Klarheit – die Branche hat zwei Jahre Zeit, sich vom Third-Party-Cookie zu verabschieden. Während die Privacy Sandbox eine Reihe von Vorschlägen für verschiedene Szenarien enthält (die Conversion Attribution ist eine der am häufigsten bedienten), bleibt die zentrale Frage für Publisher bestehen: Wie halte ich die Adressierbarkeit meiner Media für Einkäufer aufrecht?

Einfluss auf Publisher

Für diejenigen von uns, die sich in den letzten Jahren auf die Entwicklung personenbezogender Privacy-First-Lösungen fokussiert haben, hat sich wenig geändert – es braucht Technologien, die eine echte, personenbezogene Adressierbarkeit ermöglichen, die den einzelnen Publishern in einer Sandbox zur Verfügung gestellt wird und bei der die Benutzer die vollständige Kontrolle haben (Stylist spricht hier über seine Bemühungen, ein ähnliches Angebot zu entwickeln).

Stellen wir uns mal das Login oder die Anmeldung auf der Seite eines Publishers vor. Wenn man sich bei The Drum einloggt, dient der Login (ein E-Mail-Hash) als „Schlüssel“, der interessante Inhalte freischaltet. Aber es besteht auch die Möglichkeit, diesen Login-„Schlüssel“ für ein zweites Schloss zu verwenden: die Medien-Adressierbarkeit.

Eine entscheidende Komponente dieses „Dual-Entsperrungs“-Ansatzes ist die Offenlegung und Zustimmung des Benutzers. Im Falle eines „Consenting Users“ können die technischen Partner von The Drum diesen E-Mail-Hash in websichere, publisherspezifische Identifikatoren umwandeln, die verschiedene digitale Werbeszenarien freischalten. Entscheidend ist, dass es den Mediaeinkäufern eine Möglichkeit bietet, das Publikum eines bestimmten Publishers zu verstehen und ihre Medienkampagnen entsprechend auszusteuern. Wichtig ist: Es handelt sich hierbei um eine Sandbox. Das heißt, wenn Sie nach The Drum die New York Times besuchen, werden Ihre Informationen nicht domänenübergreifend ausgetauscht. Sie bleiben so lange anonym, bis Sie als User einen bestimmten Publisher „freischalten“.

Chancen am Horizont

„Ihr träumt wohl – wie um alles in der Welt soll das jetzt besser sein?“, werden Sie vielleicht fragen. Nun, in Zukunft können Marketer und Publisher Kampagnen auf Personen statt auf Cookies aussteuern. Die Vorteile, die für personenbezogene Kampagnen sprechen, sind offensichtlich, da Marketer in Richtung geschlossener Plattformen strömen, die ausschließlich mit personenbezogenen Zielgruppen arbeiten. (Wie sonst erklären wir uns, dass geschlossene Plattformen nur 45 Prozent der vom User online verbrachten Zeit ausmachen, aber mehr als 70 Prozent der Werbeausgaben auf sich vereinen). Während die auf Cookies basierenden Schichten unseres Ökosystems zerbröckeln, haben wir die Möglichkeit, eine neue Grundlage für die digitale Werbung zu schaffen, die bisherigen Fortschritte zu nutzen und einen neuen Standard zu etablieren.

Auf Fortschritt und Veränderung folgt jedoch auch Unsicherheit, und wir verstehen, dass die Abkehr von den Cookies ein disruptives Element ist. Dieser Wandel wird positiv für unsere Branche sein, aber es ist und bleibt ein Wandel. Und als Technologiepartner ist es unsere Aufgabe und Verantwortung, dafür zu sorgen, dass dieser Übergang für Publisher so reibungslos wie möglich verläuft (dies ist ein Grund warum wir hinter den Kulissen über ein Jahr auf diesen Wandel hingearbeitet haben). Was die Frage aufwirft: Wenn Technologie die Übergangsphase erleichtern kann, was kann und sollte ein Publisher heute tun, um sich auf die neue Realität vorzubereiten?

Der Schwerpunkt sollte auf dem Austausch zwischen User und Publisher liegen. In der Praxis bedeutet dies, dass Usern ein großartiges Erlebnis geboten wird (hochwertige Inhalte sowie respektvolle Anzeigendichte und Einstellungen bezüglich automatisch abspielender Inhalte). Mit der Zeit entwickeln User eine vertrauensvolle Beziehung zum Publisher und werden mit dem Anlegen eines Nutzerkontos und dem Login vertraut. Viele Publisher haben bereits damit begonnen, in dieser Hinsicht zu experimentieren – indem sie mehrere Artikel oder eine begrenzte Form des Zugangs bereitstellen, bevor sie um einen Login bitten – entweder für ihre gesamten Inhalte oder für den Datenverkehr von bestimmten Browsern. In einer Welt ohne Third-Party-Cookies zeichnen sich erfolgreiche Publisher durch das richtige Angebot in Richtung User und dessen ständige Optimierung aus.

Es ist von entscheidender Bedeutung, ein offenes und heterogenes Werbe-Ökosystem aufrechtzuerhalten, in dem Publisher weiterhin Geld verdienen und Marketer relevante Kampagnen durchführen und messen können. Das neue Paradigma ist (zu Recht) Vertrauen und Consent. Beides bildet den grundlegenden Rahmen, auf dem alle technologischen Innovationen aufgebaut werden sollten.

 Als Branche haben wir zwei Jahre Zeit, dieses Fundament zu bauen. Lassen Sie uns keine Zeit verlieren.

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