IX Perspectives

Was Ein- und Verkäufer über Sellers.json, Schain und Transparenz wissen sollten

Index Exchange war eine der ersten großen Exchanges, die die IAB-Spezifikationen für Sellers.json und Schain übernommen und eingehalten hat. Damit übernehmen wir Verantwortung und unsere Partner können die über unsere Exchange gekauften Inventarquellen besser überprüfen.

Schain ist ein Bid-Request-Objekt, das die Verkäufer-IDs jeder Partei auflistet, die mit einer individuellen Impression in Berührung gekommen sind. Sellers.json ist eine öffentlich zugängliche Auflistung in der Mediaeinkäufer alle, innerhalb Schain gelisteten, Verkäufer einsehen können. Mediaeinkäufer können so jeden Schritt eines Bid Requests zwischen ihnen und dem End-Publisher nachvollziehen und DSPs bessere Kaufentscheidungen treffen.

Als Branche haben wir heute eine fast 100-prozentige Akzeptanz von Sellers.json und Schain erreicht, was ein großer erster Schritt in Richtung des ultimativen Ziels eines vollständig transparenten Ökosystems ist. Doch die bloße Nutzung reicht nicht aus – der Transparenzstandard muss auch richtig verstanden und umgesetzt werden. Sellers.json ist ein „öffentlich zugänglicher“ Teil des Standards. Daher zeigen wir hier einige wichtige Punkte, um Sellers.json-Dateien auf die effizienteste und effektivste Weise zu implementieren, zu interpretieren und zu analysieren.

Für Verkäufer: Worauf Sie beim Posten von Sellers.json-Dateien achten sollten

  • Stellen Sie sicher, dass Sie nicht alle Publisher-Einträge auf die gleiche ID setzen. Jeder Eintrag in einer Sellers.json-Datei benötigt eine eigene eindeutige Verkäufer-ID. Dadurch können Käufer diesen Eintrag gegen den ads.txt-Eintrag des jeweiligen Zwischenhändlers und gegen das ‚sid‘-Objekt in Schain-Objekten validieren. Wenn Mediaeinkäufer diese Möglichkeit nicht haben, werden sie den entsprechenden Verkäufern bald den Rücken zuwenden.
  • Achten Sie darauf, das Feld „Name“ in Sellers.json mit dem Geschäftsnamen des Verkäufers und nicht mit einer URL auszufüllen. Jeder Sellers.json-Eintrag sollte einen Link zur Website des Unternehmens enthalten, das die Transaktion durchführt – nicht jedoch die URL des Verkäufers oder den Ort, an dem die Anzeige geschaltet wird.
  • Führen Sie „Google Open Bidding“ nicht als einzelnen Verkäufer auf. Eine Exchange kann hunderte von verschiedenen Verkäufern monetarisieren, die Google Open Bidding (früher Exchange Bidding) als Zwischenhändler nutzen. Wenn die Exchange diese Plätze nicht in Sellers.json aufschlüsselt, wird der Supply Path hin zum Einkäufer verschleiert. Wir empfehlen stattdessen, jeden Verkäufer in einen eigenen Sellers.json-Eintrag zu integrieren.
  • Vermeiden Sie es, „google.com“ als Namen jedes Open-Bidding-Verkäufers zu verwenden. Mediaeinkäufer nutzen das Feld „Name“ in Sellers.json, um den Verkäufer zu identifizieren. Die Namen der einzelnen Verkäufer sollten explizit angegeben werden, unabhängig davon, ob sie über Open Bidding verkauft werden oder nicht.
  • Wenn Sie das Feld „Domain“ ausfüllen, verwechseln Sie nicht die Domain des Zahlungsempfängers mit der URL, unter der die Anzeige geschaltet wird. Die Verkäufer sollten sich über die Identität jedes Zahlungsempfängers im Klaren sein. Ist die Angabe in diesem Feld ungenau, dürfen DSPs bei diesem Verkäufer nicht kaufen.

Für Einkäufer: Worauf Sie bei Sellers.json hinsichtlich der Supply-Path-Optimierung (SPO) achten sollten

Sellers.json wurde in erster Linie dazu entwickelt, DSPs bei der Interpretation von Schain-Objekten in Bid Requests zu unterstützen. Da ein Schain-Objekt eine Kette von Verkäufer-IDs ist, aber keine Namen beinhaltet, können Mediaeinkäufer Sellers.json nutzen, um die Identität jeder ID in der Kette herauszufinden. Schain zeigt die Zahlungskette einer Impression, mit der Einkäufer ihren Supply Path optimieren können.

Seit der Veröffentlichung von Sellers.json beobachten wir, dass einige Einkäufer versuchen, ihren Supply Path mit Sellers.json-Dateien weiter zu optimieren. Obwohl dies möglich ist, gibt es einige wichtige Feinheiten zu beachten:

  • Stellen Sie sicher, dass der Zwischenhändler den Standard korrekt umsetzt. Der Sellers.json-Standard ist einfach. Wird er nicht eingehalten, sollten die Alarmglocken klingen. Überprüfen Sie die oben genannten Tipps für Verkäufer, um zu sehen, ob es einen Fehler in der Implementierung gibt.
  • Querverweis zu ads.txt. Wenn der Zwischenhändler einen Publisher in Sellers.json auflistet, aber selbst nicht in der ads.txt-Datei des Publishers auftaucht, dann ist der Zwischenhändler auch nicht berechtigt, dieses Inventar zu verkaufen.
  • Seien Sie vorsichtig beim Feld „Intermediary/Publisher/Both“. „Intermediary“ bedeutet nicht unbedingt oder immer „Ad Network“. Exklusive Reseller und Vertriebsgesellschaften können als „Intermediary“ bezeichnet werden. Und zwar auch dann, wenn sie nicht das typische „Reseller“-Ad-Netzwerk sind, an das viele denken. Tatsächlich haben Verkäufer, die die Google-Open-Bidding-Technologie nutzen, einen direkten Zugang zu unserer Exchange, werden aber als „Intermediary“ aufgeführt, da Google eine geringe Gebühr verlangt, obwohl wir eine direkte Beziehung zum Publisher haben.
  • Das Inventarvolumen ist nicht gleichmäßig auf die Verkäufer verteilt. Die Anzahl der Verkäufer in einer Sellers.json-Datei ist nicht zwingend proportional zum Exchange-Volumen. Die meisten Exchanges haben eine Vielzahl von Verkäufern, die jedoch nur einen kleinen Teil des Volumens ausmachen. Dies bezieht sich direkt auf den Punkt „Intermediary“. Die Verteilung des „Verkäufertyps“ sagt nicht unbedingt etwas über die Verteilung der Werbeausgaben aus.
    Zur Veranschaulichung: Etwa 50 Prozent der Sellers.json-Einträge von Index Exchange werden nach der IAB-Definition als (finanzieller) „Zwischenhändler“ (Intermediary) aufgeführt, aber über 80 Prozent der Index-Exchange-Ausgaben geht direkt an die Publisher – entweder über den Header oder über Server-zu-Server. Der Käufer sieht tatsächlich nur einen geringen Prozentsatz echter „Zwischenhändler“ bei seinen Mediaeinkäufern. Es ist ein einfacher Analysefehler, wenn man nur die Datei Sellers.json betrachtet und nicht die Impression oder die Ausgabenverteilung.

Ausblick

Wie jeder junge Standard, ist die Version 1.0 nur der erste Schritt. Es ist wichtig, weiterhin Feedback zu geben – sowohl jeder direkt als auch geschlossen innerhalb von Branchengruppen. Nur so können wir Bedenken in zukünftigen Versionen ansprechen und gemeinsam eine transparentere Branche aufbauen. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit Publishern und Einkäufern bei der Weiterentwicklung der Spezifikationen und setzen den Dialog innerhalb des IAB Tech Lab fort.