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Horizont: Warum sich Advertising ID-Lösungen noch schwer tun

Personalisierte Werbung ohne Third-Party-Cookies – das sollen Advertising-ID-Lösungen künftig möglich machen. Aber von netID abgesehen fassen sie im deutschen Markt bislang kaum Fuß. Der BVDW schiebt das Thema unter anderem mit einer aktuellen Studie über die Lösungsanbieter an. 

Gut vier Monate ist es nun her, seit Google offiziell das Ende der Third-Party-Cookies eingeläutet hat. In zwei Jahren, so die Ansage, sollen die umstrittenen Datensammler vom marktführenden Chrome-Browser blockiert werden, die Konkurrenten Firefox und Safari fahren ohnehin schon lange einen Anti-Cookie-Kurs. Die Uhr tickt also. Wenn man auch künftig noch personalisierte Werbung im Internet ausspielen will, braucht man Alternativen, um Nutzer zu identifizieren. Seit Jahren arbeiten vor allem Adtech-Dienstleister an Lösungen, bei denen die sogenannte Advertising Identity im Zentrum steht – eine pseudonymisierte Identität eines Nutzers, die aus der Zusammenführung von datenschutzkonformen Informationen besteht. Das können Endgeräte-IDs, Log-in-Daten oder auch First- oder Third-Party-Cookies sein – Letztere braucht man aber eben nicht zwangsläufig. So kann man Nutzer wiedererkennen oder Website-übergreifendes Tracking betreiben, indem zum Beispiel mehrere Unternehmen ein gemeinsames Log-in einsetzen.

Die Materie ist ziemlich komplex. „Im Markt ist ein Großteil der Advertising-ID-Lösungen durchaus bekannt“, sagt Alwin Viereck, Unit-Leiter Programmatic & Data im Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK). „Aber sobald es um die jeweilige technologische Basis und damit deren Zukunftsfähigkeit geht, wird das Wissen wachsweich.“

Um Hilfestellung zu geben und das Thema überhaupt anzuschieben, hat der BVDW im vergangenen Dezember ein Whitepaper veröffentlicht, das das Konzept der Advertising Identity vorstellt. In der vergangenen Woche folgte eine Studie, in der die Advertising-ID-Lösungen von elf Anbietern detailliert vorgestellt und verglichen werden – vertreten sind Adbrain, Advertising ID Consortium, Digitrust, Flashtalking, ID5, Live Ramp, Mapp, netID, Roq.ad, The Trade Desk und Zeotap. „Es gibt derzeit eine ganze Reihe von Anbietern, deren Lösungen sich sofort implementieren lassen“, betont Eric Hall, Lableiter Identity im BVDW. „Einige von ihnen werden letztlich den Markt gestalten.“ Eine einzige übergreifende Lösung wird es seiner Meinung nach nicht geben, sondern wohl mehrere. „Der Markt wird sich auch hier konsolidieren, und zu viele sollten es auch nicht sein, da sie sich ansonsten nur schwer skalieren lassen“, so Hall.

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