IX Perspectives

Übernehmt Verantwortung! – Der Schlüssel zu Erfolg in der Programmatic Branche in Deutschland

In 2019 gab es schon viele Artikel und Diskussionen zum Thema Transparenz im deutschen programmatischen Ökosystem. Da sich das Jahr nun dem Ende neigt, fragen wir uns, welche Schritte in der Branche eigentlich in Richtung mehr Verantwortung unternommen wurden.

Verantwortung: der Schlüssel zu einem effektiveren Ökosystem

Zunächst sollten alle Player der Werbebranche, von Werbetreibenden, Agenturen, Publishern, Tech-Anbietern bis hin zu Branchenverbänden, mehr Verantwortung übernehmen, denn Verantwortung ist der Schlüssel zu einem effektiveren Ökosystem. 

Das Bedürfnis nach Offenheit, mehr Vertrauen und Transparenz ist für alle Parteien, die in Programmatic Advertising involviert sind, wichtiger denn je. Alle Marktteilnehmer sind daher in der Pflicht, Transparenz im programmatischen Werbeumfeld zum Standard zu machen – Verantwortung sollte also gemeinschaftlich getragen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette geschaffen werden. Dabei ist ein proaktives, transparentes Arbeiten im Austausch und Dialog mit anderen Marktteilnehmern zum Vorteil für alle, denn wo gemeinsam Spielregeln festgelegt werden, ist kein Raum für Intransparenz und Misstrauen. Es fördert hingegen die Effizienz. 

Allerdings ist das eine komplexe Angelegenheit, da viele Akteure in den dynamischen Prozess involviert sind. 

Das Programmatisches Ökosystem: welche Verantwortung sollten einzelne Akteure tragen? 

Wie zuvor bereits erwähnt, müssen alle Marktteilnehmer zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass mehr Vertrauen im gesamten Ökosystem geschaffen wird: 

  • Branchenverbände: die Kraft der Netzwerke
    Es ist wichtig, dass die Verantwortung von unterschiedlichen Verbänden getragen wird, um Vertrauen voranzutreiben. Der BVDW, IAB oder OWM gehen bereits mit gutem Beispiel voran. Als einer der ersten Verbände hat der OWM bereits früh auf intransparente Geschäftsmodelle im Werbemarkt hingewiesen. Daher unterstützt er Werbetreibende im Rahmen von Workshops beim Wissensaufbau und durch Musterverträge, um Transparenz und Brand Safety auch vertraglich sicherzustellen. Der BVDW hingegen hilft mit Gebühren- und Kostentransparenz-Initiativen. Konkret sind z.B. der Code of Conduct des BVDW, der IAB TCF 2.0-Standard oder IAB UK Transparency FAQ sowie Ad.cert und Ad.txt sehr wertvoll, um Transparenz und Vertrauen zu fördern und Verantwortlichkeiten zu definieren. Letztlich können auch Qualitätszertifikate für Programmatic Advertising einen Qualitätsstandard definieren und Sicherheit sowie Transparenz bieten.
  • Werbetreibende und Agenturen
    Werbungtreibende unternehmen viel, um gewünschte Zielgruppen zu erreichen. Aus diesem Grund sind sie auch daran interessiert zu wissen, welcher Dienstleister welchen Beitrag zur Wertschöpfung beiträgt, wie Preise zustande kommen und welche Technologien angewandt werden, um ihre Werbung auszuliefern. Die dabei häufig bestehende Abhängigkeit von Mediaagenturen, die teilweise zu einem Mangel an Transparenz der Prozesse führen kann, sorgt dann eventuell für Misstrauen. Agenturen sollten Advertiser daher proaktiv und kontinuierlich über alle Aspekte der Kampagne informieren, sodass diese sowohl die Preisbildung nachvollziehen, als auch Einblicke in die Technologie erhalten und verstehen können. Transparente Kommunikation auf allen Ebenen ist entscheidend für das gegenseitige Vertrauen. Advertiser hingegen sind in der Verantwortung, Transparenz einzufordern oder ggfs. neue Partner zu finden, die die gewünschte Transparenz schaffen.
  • Publisher
    Durch die zunehmende Verwendung von Header Bidding erhalten Publisher bessere und transparentere Einsichten in allgemeine Abläufe. ​Versteckte „Markup Fees“ haben so keine Chance mehr, ​hohe Transaktionskosten werden automatisch eliminiert und unzureichende Cookie-Match-Rates werden vermieden. Dies führt letztendlich zu mehr Transparenz in der Supply Chain. Darüber hinaus können Publisher mehr Verantwortung für das Ökosystem übernehmen, indem sie z.B. Ads.txt-Dateien in ihre Webseiten integrieren und damit alle autorisierten Partner auflisten, die ihr Inventar verkaufen dürfen. Gleichzeitig decken sie damit auch gefälschtes Inventar auf. Letztendlich trägt auch das Unterzeichnen des Code of Conduct durch alle Marktteilnehmer sowie die Integration der IAB Spezifikationen für Sellers.json und das SupplyChain Objekt – auch durch Vermarkter – zu mehr Verantwortung, Transparenz, besserer Qualität und Sicherheit innerhalb der Branche bei.
  • Technologie-Dienstleister
    Das Offenlegen jeder Handlung von Adtech-Dienstleistern ist sehr wichtig um sicherzustellen, dass mehr Verantwortung übernommen und das Vertrauen erhöht wird. Dienstleister sollten Kunden daher detaillierte Reportings und Qualitätsanalysen zu Verfügung stellen, die die Wertschöpfungskette nachvollziehbar machen und zeigen, wo tatsächlich die Kosten für Werbetreibende entstehen. Auch sind diese in der Pflicht die Preisgestaltung für alle ersichtlich offenzulegen. Beispielsweise sorgen bereits Sellers.json als auch das SupplyChain Objekt für eine bessere Nachvollziehbarkeit jeder Aktion, vom Käufer bis zum Publisher, und helfen Käufern bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Auch bestehen bereits kostenlose programmatische Methoden, die jede Transaktion überprüfen sowie Publishern, Einkäufern und Daten-Providern noch personalisierte Einblicke in Prozesse ermöglichen. Funktionen zur automatisierten Preisanpassung von Geboten bei Auktionen sorgen zudem für mehr Fairness im Bieterprozess. Es ist wichtig, dass Technologieanbieter für End-to-End-Transparenz stehen.

Wie kann höheres Verantwortungsbewusstsein im Markt sichergestellt werden?

Die Basis für mehr Verantwortungsbewusstsein und ein faires programmatisches Ökosystem sind ein gutes Verständnis für das System und die Kompetenz, die Supply Chain effektiv zu nutzen. Im Fokus sollte daher eine kontinuierliche Zusammenarbeit unter allen Playern sowie ein proaktives transparentes Handeln stehen. Zudem sollten sich alle zu gemeinsamen Grundsätzen verpflichten. Sowohl ein konsequentes Monitoring, als auch mehr Klarheit zu Trading-Verfahren, Inventarquellen und Preisgestaltung sollten zum Standard in der Branche gehören. Wenn wir alle unseren Verantwortlichkeiten nachkommen und gemeinsam an einem Strang ziehen, können wir ein verantwortungsvolleres und vertrauensvolleres Ökosystem sicherstellen.