IX Perspectives

Transparenz und Verantwortung – der Schlüssel zu einem effektiven Media Buying Path

Index Exchange

Viele Werbetreibende und Agenturen bemängeln nach wie vor die mangelnde Transparenz in der digitalen Werbebranche. Käufer fragen sich zu Recht: Wie effektiv wird mein programmatisches Budget eingesetzt? oder, wie hoch ist der Anteil meines sog. “Working Media” letztendlich? Und wie viel Geld wird für Non-Working Media wie Agenturgebühren, Produktionskosten und anderes ausgegeben? Mit “Working Media” ist der Anteil des Werbebudgets gemeint, der nach Abzug aller Transaktionsgebühren für eine Werbeplatzierung ausgegeben wird. Dabei bedeutet ein hoher Anteil von Working Media nicht automatisch, dass das Geld auch besonders effektiv eingesetzt wird. Um diese Fragen zu beantworten, hielten wir es für hilfreich zusammenzufassen, was wir im diesjährigen Admanagerforum „AdOps Forum Demand“ schon thematisiert haben. 

Working Media optimieren

Um Working Media zu stärken müssen wir zunächst ein sichereres und effektiveres Ad-Tech-Ökosystem schaffen. Es gibt viele Phasen und eine Vielzahl von Teilnehmern entlang des programmatischen Supply Paths, die sich auf die Einnahmen eines Publishers letztendlich auswirken. Das Erstellen von Reportings, das Auswerten von Daten auf Log-Level-Ebene und das Beheben von Diskrepanzen zwischen dem, in einer Auktion signalisierten Preis und dem von Ihrem Technologieanbieter erhaltenen Betrag, sind wichtige Faktoren, anhand derer Sie die Effektivität Ihres Working Media ermitteln können.

Herausfordernde Best Practices: Auf dem Weg zu vollständiger Transparenz und Effektivität

Indem wir ähnliche Standards implementieren und an einem Strang ziehen, kann die gesamte Supply Chain auf derselben Basis zusammenarbeiten – mit Zugriff auf dieselben Informationen.

Zu diesem transparenten und verantwortungsvollerem Handeln im unserem Ad-Tech-Ökosystem haben wir uns verpflichtet. Deswegen haben wir eine Lösung geschaffen, die die Transparenz im Ökosystem verbessert: Client Audit Logs. Client Audit Logs (CAL) sind Log-Level-Datensätze, die Käufern zur Verfügung stehen. Sie tracken für Publisher jeden Schritt einer Auktion auf der IX-Plattform und stellen für jede Transaktion einen Beleg aus. CAL wurde entwickelt, um sowohl Käufern als auch Verkäufern vollständige Transparenz über die Wirtschaftlichkeit jeder ihrer Transaktionen zu bieten. Es stellt beiden Partnern detaillierte Daten und Einblicke in jede über unsere Exchange gelieferte Impression und jedes Gebot zur Verfügung. Der Zugriff auf Log-Level-Daten mit CAL ermöglicht es den Partnern, die Wirksamkeit von Strategien und Partnerschaften mithilfe einer programmatischen Methode zu bewerten.

Käufer haben auch die Möglichkeit, unser Exchange Fee Reduction (XFR) Incentive-Programm zu nutzen. Dieses Programm ermöglicht es strategischen Käufern, im Gegenzug für niedrigere IX-Auktionsgebühren mehr Geld für Publisher über die IX Plattform auszugeben, was letztendlich die Einnahmen der Publisher und das Working Media der Werbetreibenden steigert. Je mehr Käufer an diesem Programm teilnehmen, desto stärker werden die Transaktionskosten gesenkt. Und diese Einsparungen werden direkt an unsere Publisher weitergegeben.

Vor kurzem haben wir zudem eine neue, vom Publisher kontrollierbare Funktion namens Post Auction Discounts (PADs) eingeführt. Die Funktion bietet Publisher Sales-Teams die Möglichkeit, ausgewählten Käufern auf Deal-Ebene spezielle Rabatte anzubieten, um zum einen vertriebliche Anreize zu schaffen, und zum anderen, auf operativer Ebene Abweichungen bei zugesagten Leistungen auszugleichen. Da der Rabatt erst nach der Auswahl im Adserver greift, wird die Win-Rate nicht negativ beeinflusst. Üblicherweise optimiert der Publisher bei der Kampagnenauslieferung nach eTKP, was dazu führt, dass rabattierte Kampagnen ohne PADs meist de-prioriisert werden oder zu unterliefern drohen. Gleichzeitig wird durch transparente Reportings sichergestellt, dass sowohl Käufer als auch Verkäufer die rabattierten Beträge direkt einsehen können.

In Zukunft sollten alle Partner entlang der Supply Chain die Verantwortung tragen, das Digital Media-Ökosystem weiter zu verbessern – für Buyer und Seller. Durch die vollständige Offenlegung aller Gebühren können wir einen effizienten Media Einkauf sicherstellen und ein echtes Vertrauen zwischen Werbetreibenden, Publishern und Technologieanbietern aufbauen. Und dieses transparente Handeln in Echtzeit muss zur Regel werden, nicht zur Ausnahme für unsere Branche.