IX Perspectives

Gedanken zur Ökonomie von Programmatic Advertising

Die bisherige Reise des Programmatic Advertising war faszinierend, und Index Exchange hatte bei jeder größeren Innovationswelle auf dem Weg einen Platz in der vordersten Reihe.

Die erste Innovationswelle erstreckte sich über mehr als zehn Jahre und konzentrierte sich auf die Etablierung von Standards via OpenRTB. Skalierungsmöglichkeiten wurden geschaffen, Anbieter erhielten die Auswahl, über Deal-IDs und Private Marketplaces wurden Partnerschaften in die Branche getragen und ein gleichberechtigter Exchange-Zugang zum Inventar über Header-Bidding entwickelt, um den Wasserfall (zumindest im Web) gerecht zu verteilen.

In der nächsten Welle geht es darum, die programmatische Arbeit zu verbessern. Index Exchange hat sich für First Price Auctions entschieden, um Einfachheit und Transparenz auf allen Marktplätzen zu erreichen. Zurzeit arbeiten wir daran, personenbezogene Werbung für Publisher freizuschalten, damit sie von den Werbeausgaben, die bisher an die Walled Gardens gehen, profitieren können. Außerdem arbeiten wir mit Publishern zusammen, um die einzelnen Gebühren offenzulegen. Die Einkäufer erhalten dann Einblicke in die Supply Paths, die für Publisher den Mehrwert darstellen.

Aber die Supply Chain zu sehen, reicht allein nicht aus… Es gibt noch ein weiteres Konzept in dieser Innovationswelle, das noch nicht durchgedrungen ist. Es ist das ökonomische Prinzip davon, dass die Transaktionsgebühr der Exchange niedriger werden kann, je größer das gekaufte Volumen ist.

Index Echange erhebt heute lediglich eine einzige Gebühr, die für jede auf unserer Exchange durchgeführte Transaktion erhoben wird. Diese einmalige Gebühr wird in der Regel direkt mit unseren Kunden ausgehandelt (auf der Grundlage des Volumens) und sie ist oft statisch, wie bei den meisten Exchanges heute, unabhängig von der Transaktion.

In Zukunft wollen wir Möglichkeiten ausloten, die den Mediaeinkäufern die Wahl lassen, ihre eigenen Skalierungseffekte auf eine Weise einzubringen, die die Publisher dabei unterstützt, ihre Einnahmen zu steigern und den Umsatz zu erhöhen. Wir sehen dies als eine Chance für Innovation. Für die Branche ist es an der Zeit, in diesem Bereich nachzuziehen.

Index Exchange wird ein neues Programm namens Exchange Fee Reduction (XFR) einführen, mit dem die Index Exchange Publisher-Gebühren für jede Transaktion gesenkt und diese Einsparungen direkt an die Publisher zurückgegeben werden können.

Wie Publisher-Transaktionen heute ohne XFR funktionieren

Wenn sich heute ein Publisher für den Zugang zum Index Exchange-Marktplatz anmeldet, verhandeln wir auf Basis einer Preisliste, die unsere Gebühr für Transaktionen abdeckt.

Index Exchange berechnet die Summe aller Auktionen und Transaktionen auf der Grundlage dieses Tarifs, und am Ende eines bestimmten Abrechnungszeitraums (in der Regel nach einem Monat) zahlen wir dem Publisher seine verrechneten Ad Spend abzüglich dieser Gebühr zurück.

Alle unsere Auktionen (über Header Bidding, s2s oder anderweitig) geben das beste Gebot in Form eines Nettogebots (nicht dem Bruttogebot) an den Publisher weiter. Das heißt, die Index Exchange-Gebühr wurde aus dem Gebot herausgenommen. Dies bedeutet, dass Publisher die tatsächlichen Werbeausgaben, die sie am Ende des Monats von Index Exchange erhalten, mit den Geboten und Gebührenstrukturen anderer Exchanges vergleichen können. Im Idealfall sollte die niedrigere Gebührenstruktur den Zuschlag erhalten, so dass der Publisher seine Einnahmen stets maximiert.

Beim Reporting teilen wir sowohl das Bruttogebot, wie wir es von den DSPs erhalten, als auch das Nettogebot mit allen Parteien in der Transaktion, um sicherzustellen, dass unsere Gebühr immer transparent ist.

Wie die Exchange Fee Reduction (XFR) funktioniert

Ein Mediaeinkäufer in der Exchange (oft eine große Agentur) kann nun seinen eigenen XFR auf der Grundlage seiner Kaufkraft einrichten. Exchange Fee Reductions werden in der Regel gestaffelt und volumenbasiert sein. Das heißt, je mehr der Einkäufer ausgibt, desto niedriger wird die Index Exchange-Gebühr für die Transaktion sein.

Zum Zeitpunkt der Auktion wird Index Exchange immer eine Preisliste für Publisher haben und kann jetzt auch eine XFR für den Einkäufer haben. Bei der Bewertung der Teilnehmer an einer bestimmten Transaktion werden wir ausloten, ob eine XFR in Echtzeit angewendet werden sollte und ob die XFR die Gebühr für einen Publisher senken und Einsparungen ermöglichen kann – es wird automatisch der niedrigere Preis verwendet. Einige Publisher haben bereits sehr günstige Index Exchange-Tarife, und in diesem Szenario könnten zusätzliche Einsparungen gering sein, bis der Einkäufer verschiedene XFR-Stufen freigibt.

Wir werden dem Publisher weiterhin das Nettogebot zukommen lassen, das zusätzliche Einnahmen aus XFRs beinhaltet, die zur Senkung ihres Index Exchange-Satzes beigetragen haben. Als Ergebnis erhält der Publisher am Ende des Monats mehr Umsatz von Index Exchange.

Publisher müssen nichts tun, um dabei zu sein – wenn ein Einkäufer mehr ausgibt und eine XFR mit Index Exchange für Transaktionen freischaltet, erhalten Publisher automatisch Vorteile, und werden sie auch weiterhin erhalten.

Kontinuierliche Gebührentransparenz mittels Reporting

Wir sind der Meinung, dass jeder Teilnehmer der Exchange einen Beleg für seine Transaktion erhalten sollte, aus der unsere Gebühr deutlich hervorgeht. Unser Client Audit Log (CAL) – das heute weit verbreitet ist (Hunderte von Kunden stimmen ihre Transaktionen bereits in Echtzeit auf Index Exchange mit dieser API ab) – wird Klarheit über die finanzielle Dynamik und die XFR-Einsparungen für jeden Transaktionsteilnehmer schaffen. Auch die von Publishern üblicherweise verwendeten Reportinglösungen von Drittanbietern, die auf der CAL basieren, wie die von Staq, Switchboard, Ad-Juster und Adomik, können auf diese Informationen zugreifen.

Alle Parteien in jeder abgeschlossenen Transaktion haben granularen Zugriff auf das aufgeschlüsselte Bruttogebot, die Index Exchange-Tarife, das Nettogebot und die Endkosten. Alles wird Zeile für Zeile, Transaktion für Transaktion und immer zu 100 Prozent transparent verarbeitet. 

Und unsere Audit Logs sind kostenlos – sie sind in unsere Exchange-Gebühr integriert.

Motivation und Ausblick

Um es noch einmal zusammenzufassen: Warum arbeitet Index Exchange an XFR? Und wie wird dieser Plan Einsparungen an die Publisher weitergeben?

Als Unternehmen ist es unsere Aufgabe, den Journalismus und Premium-Inhalte zu unterstützen, damit sie ein möglichst breites Publikum erreichen. Wir planen, weiterhin alles zu tun, um diesem Ziel näher zu kommen. Indem wir dafür sorgen, dass mehr vom dem “Werbe-Euro” eines Vermarkters an den Publisher geht, tragen wir grundsätzlich zur Förderung dieser Mission bei.

Wir glauben an den Wert von Qualitätsjournalismus und die Unterstützung, die viele Agenturen ihren Kunden bieten. Da Marketer zunehmend erwarten, dass Agenturen Ergebnisse vorantreiben und sicherstellen, dass mehr ihrer Budgets in Media statt in Honorare und Fees fließen, stellen wir sicher, dass die Programmatic-Budgets weiter wachsen (in Übereinstimmung mit unserer Mission, Publisher beim Wachstum zu unterstützen).

Unsere Partner wollen mit Index Exchange innovativ sein und in die Zukunft investieren. Sie wollen, dass wir weiterhin eine führende Rolle bei den Alternativen zur Cookie-basierten Werbung spielen, in alle Kanäle und Formate expandieren und eine offene und skalierbare Alternative zu den Walled Gardens bieten. Sie wollen auch, dass wir eine Preisgestaltung anbieten, die allen Parteien zugute kommt. Und die Senkung der Exchange-Gebühren (XFR) ist ein Schritt in diese Richtung.

XFR ist noch nicht live, aber wir hoffen, dass dies unser Engagement für Innovationen für Publisher und das Ökosystem insgesamt verdeutlicht. Weitere Informationen werden folgen.