IX Perspectives

Fünf Missverständnisse rund um personenbezogenes Marketing

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Seit Jahren verwenden wir Third-Party-Cookies, um das Verhalten der Verbraucher anhand von z.B. Website-Besuchen oder Klicks nachzuvollziehen und Werbung für Konsumenten letztlich besser zu gestalten. Die Art und Weise, wie wir digitales Verhalten verfolgen und verwenden wird sich jedoch bis zum Jahre 2022 drastisch ändern. Anfang diesen Jahres gab Google bekannt, dass Third-Party-Cookies auf Chrome verschwinden werden. Was bedeutet das nun für die digitale Werbebranche?

Hier möchten wir die Fakten zu diesem Thema klarstellen, erklären was das Ende des Third-Party-Cookies bedeutet und wie personenbezogenes Marketing unsere digitale Werbebranche zum Besseren verändern wird.

Mythos Eins: Der Untergang des Third-Party-Cookies war eine schnelle und sporadische Entscheidung

Bereits Mitte der 2010-er Jahre wurde über das Ende des Third-Party-Cookies diskutiert, da Cookies fehlerhaft und invasiv seien. Angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Konsumenten ist es nicht verwunderlich, dass sich diese Gespräche inzwischen zu Maßnahmen entwickelt haben.

Letztendlich wird eine Umstellung auf personenbezogenes Marketing – ein individualisiertes, geräte- und kanalübergreifendes Werbeerlebnis durch die Verwendung einer einzelnen ID – die Branche durch eine “User-First-Haltung” zu mehr Auswahl, Transparenz, Datenschutz und Kontrolle führen. Um eine bestmögliche Lösung zu finden, müssen wir gemeinsam – Publisher, Werbetreibende und Technologieanbieter – Lösungen entwickeln, die eine effizientere und konsumentenorientierte Adressierbarkeit schaffen.

Mythos Zwei: Messbarkeit und Attribution sind in einer Post-Cookie-Welt nicht möglich

Obwohl sich die Art und Weise, wie Werbetreibende Konsumenten erreichen, ändern wird, werden durch das personenbezogene Marketing die Tracking-Probleme aufgeschlüsselt, die einst den Third-Party-Cookie plagten. Mit diesem neuen und verbesserten, personenbezogenen Messsystem können Werbetreibende die Kampagnenleistung kanalübergreifend analysieren und tiefere Einblicke in das Konsumentenverhalten gewinnen.

Mit personenbezogenen Daten und Tools können Werbetreibende Aktionen direkt an reale Personen binden, wo immer sie sich befinden, und die heute bestehenden Messlücken schließen.

Mythos Drei: People-based Marketing funktioniert nur auf einem einzigen Gerät oder Kanal

Das Gegenteil ist der Fall: Bei personenbezogenem Marketing geht es darum, alle Datenlücken zu schließen, die durch Third-Party-Cookies entstanden sind. Desktop dominierte einst das Internet, aber mit fortschreitender Technologie und einem veränderten Verbraucherverhalten hat eine Multi-Device-Nutzung eingesetzt. Mobile macht jetzt bereits 56 Prozent des gesamten digitalen Ad Spend aus.

Sowohl große als auch kleine Werbetreibende müssen den gesamten Marketing-Lebenszyklus nun über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg nachvollziehen. Personenbezogenes Marketing kann dabei helfen, diese Verhaltensweisen besser zu tracken. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie somit die Interaktionen eines Konsumenten ganzheitlich betrachten können.

Mythos 4: Werbung wird sich weiterhin auf die Massen-Ansprache anstelle einer personalisierten Nutzeransprache konzentrieren

Seit dem Einzug des digitalen Zeitalters hat sich der Fokus des Werbetreibenden von der Massenansprache auf personalisierte Werbeerlebnisse verlagert. Und um dies zu erreichen und eine Marketingkampagne gezielt und erfolgreich durchzuführen, müssen Werbetreibende das grundlegende menschliche Verhalten besser verstehen. Werbetreibende werden weiterhin personalisierte Botschaften übermitteln, im Einklang mit den Datenschutzbestimmungen und ohne das Vertrauen der Benutzer zu beeinträchtigen.

Mythos 5: People-based Marketing funktioniert nur in bestimmten Branchen gut

Jede Branche kann von einem gezielten und personalisierten Ansatz profitieren – 91 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die für sie relevante Angebote und Empfehlungen bereitstellen.

Dies ist unsere Gelegenheit, sich auf Innovationen einzulassen und den Verbraucher an die erste Stelle zu setzen. Wir müssen unseren Zweck als Werbetreibende erneut verdeutlichen, um über wirkungsvolle und kreative Botschaften mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten. Wenn wir uns auf Neuland begeben und gemeinsam mit dem Wiederaufbau des Ökosystems beginnen, müssen wir sicherstellen, dass die digitale Werbung zukunftssicher ist und sich nicht nur auf das hier und jetzt konzentriert.