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The Trade Desk: Eine Identity-Lösung für alle?

Will Doherty - Chief of Marketplace Development bei Index Exchange

The Trade Desk sprach mit Will Doherty von Index Exchange über die Unterstützung der Unified ID 2.0 und die wachsende Zahl von Identity-Produkten am Markt sowie über die Frage, wann die Branche Cookies zugunsten einer besseren Lösung aufgeben wird.

Die Anzahl der Identity-Lösungen, die auf den Markt kommen, hat einen Wendepunkt erreicht, an dem sich Unternehmen von Verizon bis Google hinter einem gemeinsamen Ziel vereinen: Third-Party-Cookies durch Produkte ersetzen, die die Adressierbarkeit, die Messbarkeit und den Datenschutz der Verbraucher verbessern. Da bereits mehrere Initiativen existieren, wird es letztlich sicher nicht auf eine allgemeingültige Identity-Lösung hinauslaufen.

„Es wird nicht nur eine Lösung geben“, sagt Will Doherty, Chief of Marketplace Development bei Index Exchange. „Was wir brauchen, ist ein vereinbartes, standardisiertes Branchen-Framework, das Publishern erlaubt, ihre Datenhoheit zu wahren und gleichzeitig den Werbetreibenden erlaubt, ihre Daten zu nutzen.“

Index Exchange ist eine Sell-Side-Plattform, die Publishern wie Hearst, Meredith und der Washington Post hilft, ihr Werbeinventar zu verkaufen. Das Unternehmen hat kürzlich seine Unterstützung für Unified ID 2.0 angekündigt und schließt sich damit anderen Playern wie LiveRamp, Nielsen, Criteo, PubMatic und Magnite an.

Unabhängig davon, wie viele Lösungen der Markt einsetzt, UID 2.0 ist dank seiner Interoperabilität in einer guten Position, um eine breite Akzeptanz zu erreichen – eine kritische, aber oft übersehene Funktion, die der Schlüssel zu seinem langfristigen Erfolg ist, findet Doherty.

„Ohne Interoperabilität entstehen viele Reibereien”, sagt er. „Stellen Sie sich vor, jeder Handyhersteller hätte ein eigenes Ladekabel und Sie könnten sich nicht das Ladegerät eines anderen ausleihen, wenn Sie nicht die gleiche Marke und das gleiche Modell hätten. Proprietäre Ansätze wie dieser verlangsamen die Akzeptanz und erschweren die Benutzerfreundlichkeit ungemein.“

Interoperabilität ist der Schlüssel zum Erfolg, sagt Doherty, da sie die Kosten für alle Beteiligten senkt, Skaleneffekte schafft und die digitalen Werbeeinnahmen steigert. „Die Standardisierung der Grundlagen und der fundamentalen Architektur wird das Marktwachstum deutlich stärker vorantreiben als jede proprietäre Lösung“, so Doherty.

Bewahrung eines offenen Ökosystems

Für Doherty ist UID 2.0 die richtige Lösung zur richtigen Zeit, „ein Framework, mit dem man sich im Open Internet genauso anmelden kann wie bei Netflix oder den sozialen Netzwerken. Es ist hochgradig personalisiert und würde dem Nutzer erlauben, besser zu kontrollieren, welche Art von Informationen er gegen kostenlose Inhalte und personalisierte Werbung freigibt. So bleibt der Zugang zum offenen Web kostenlos.“

Eine Lösung wie UID 2.0 gibt dem Verbraucher die Kontrolle zurück, sagt er. Vorher wurde ein Großteil der Daten passiv gesammelten. Hinter den Kulissen, wo es an Transparenz fehlte. „Die Standardisierung eines einzigen Ansatzes gibt den Verbrauchern mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten zurück und bewahrt den Werteaustausch des offenen Internets“, sagt Doherty.

Die Entwicklung von Unified ID ist von entscheidender Bedeutung, da davon auszugehen ist, dass Cookies nicht mehr funktionieren werden, sobald Google sie im Jahr 2022 im Chrome-Browser deaktiviert. Bis dahin jedoch werden Marketer weiterhin Cookies in Bereichen wie Adressierbarkeit und Messung verwenden, sagt Doherty.

„Letztlich beruht die Akzeptanz darauf, dass diese Lösungen einen größeren Wert bieten als der aktuelle Status quo“, sagt Doherty, der auf Covid-19 als Beispiel dafür verweist, wie flexibel die Branche ist. „Unsere Branche neigt dazu, Dinge erst dann anzupacken, wenn sie es muss, aber das bedeutet nicht, dass wir langsam sind.“

Doherty findet, dass das geschäftige Treiben rund um die Entwicklung von Identity-Lösungen ein gutes Zeichen dafür ist, dass sich die Branche auf die kommenden Herausforderungen vorbereitet. Er verweist auf andere branchenweite Herausforderungen, wie z.B. die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), bei denen viele Vermarkter und Technologieunternehmen bis zur letzten Minute gewartet haben, bevor sie Anpassungen vornahmen, aber dennoch die vorgeschriebene Compliance erreichten.

„Im Moment schauen sich Agenturen, Publisher und Vermarkter die Lösungen an und prüfen, ob sie tatsächlich funktionieren“, sagt Doherty. „Sie lernen die grundlegenden Prinzipien, damit sie bereit sind, wenn der Tag kommt und die Cookies sich verabschieden.“

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