IX Perspectives

Die Auswirkungen von Mozilla Firefox // Was sich jetzt ändert

Am Dienstag den 3. September kündigte Firefox die Veröffentlichung von Enhanced Tracking Protection (ETP) an, einer Funktion, die Cookies von Drittanbietern automatisch und standardmäßig blockiert. Die vor einem Jahr erstmals bekannt gegebene Entscheidung ETP standardmäßig zu aktivieren hatte im vergangenen Monat erhebliche Auswirkungen auf die Einnahmen der Publisher, insbesondere in Märkten in denen Firefox einen hohen Marktanteil hat.

In Deutschland wird berichtet, dass der Browseranteil von Firefox je nach Quelle zwischen 20 und 35 Prozent des Publisher-Traffics beträgt. Angesichts des hohen Anteils hat sich ETP auf die deutschen Publisher stark ausgewirkt:

  •       38% Absinken der Bid-Rate
  •       45% Umsatzrückgang
  •       23% Rückgang im TKP*

 * bei Firefox-spezifischem Datenverkehr

Firefoxs ETP, kombiniert mit Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITP), zeigt deutlich, dass sich die Zeit Cookie-basierter Identifier von Drittanbietern schnell ihrem Ende zuneigt. Ohne eine Methode zur Identifizierung und Erreichung ihrer Zielgruppen müssen Media-Unternehmen ihre Fähigkeiten ausbauen, um ihre Geschäftsmodelle aufrechtzuerhalten. Werbung finanziert die Medien und Media spielt wiederum eine wichtige Rolle bei der Bereitstellung einer investigativen Kontrollinstanz gegen größere Unternehmen und öffentlich rechenschaftspflichtige Regierungen und Regierungschefs. 

Zugegebenermaßen erscheinen diese Ergebnisse düster – aber es gibt einen Weg nach vorne. Publisher und Advertiser können die Cookies von Drittanbietern hinter sich lassen und eine echte Adressierbarkeit schaffen, die aus deterministischen, personenbasierten First-Party-Daten entsteht.

Die Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer ist die Grundlage, auf der die personenbasierte Identität aufgebaut wird. First-Party-Daten können aus Publisher-Logins, Freewalls oder Newsletter-Anmeldungen stammen – jede Form, in der sich ein Benutzer authentifiziert. Im Gegenzug für etwa eine Minute Aufmerksamkeit, geben die Nutzer ihre ausdrückliche Zustimmung und erhalten ein ansprechendes Online-Erlebnis. Das geöffnete Web wechselt dann in eine vertrauenswürdige Umgebung, die auf der Grundlage der Benutzerauswahl erstellt wird.

Wie während unserer IX Open Veranstaltung angekündigt, bauen wir Publisher Sonar, eine Erweiterung der IX Library, die personenbasierte Identitäten in Cookie-losen Umgebungen freischaltet. Initiiert durch Tools, die die Zustimmung der User erfassen – wie z.B. eine Freewall – ermöglicht Publisher Sonar die Übergabe von gehashten personen-basierten Identifiern an den Bid Stream. Das Inventar kann dann mit First-Party-Daten adressiert werden, so dass Advertiser das Publikum im Trusted Web in Echtzeit erreichen können.

Unternehmen, die eine personenbezogene Identität ohne ein System der Benutzerwahl übernehmen, vernachlässigen ihre Pflicht den Verbrauchern die Möglichkeit zur Einwilligung zu geben. Zusätzlich zu Publisher Sonar, bieten wir eine erstklassige Opt-out-Lösung für Verbraucher, die wir Project Blackbird nennen. Project Blackbird nutzt einen föderierten Opt-out-Mechanismus und wendet die Benutzerpräferenz auf Index Exchange Identity Partner für alle zukünftigen Anzeigenauslieferungen an. In einer Welt mit leistungsstarkem Ad-Targeting bietet Project Blackbird eine einfache Möglichkeit, die von ihnen gesehenen Anzeigen in mehreren Umgebungen zu steuern.

Falls es keine Lösung geben sollte, wird die Menge der adressierbaren Benutzer weiter sinken, da immer mehr Browser ihre Cookie-Tracking-Richtlinien aktualisieren. Es gibt jedoch eine Möglichkeit, die über Third-Party-Cookies mit Publisher-first Lösungen hinausgeht, die User-Engagement unterstützen. Es ist an der Zeit in eine Grundlage der Benutzereinwilligung zu investieren, um eine echte Adressierbarkeit in einer offenen und vertrauenswürdigen Webumgebung zu schaffen.

Wir arbeiten daran. Bleiben Sie auf dem Laufenden über Ankündigungen rund um diese Identity-first-Plattformlösungen und mehr Neuigkeiten innerhalb der kommenden Monate.